Los riesgos reputacionales y el compliance

¿Qué tanto daño puede hacer una mala prensa a una compañía? El mundo está lleno de casos sobre grandes compañías que pierden millones de dólares por una mala noticia, un rumor o simplemente por una opinión adversa por parte de una persona influyente. En 2018, la aplicación Snapchat perdió $1.300 millones de dólares en acciones de la bolsa luego que Kylie Jenner, instagrammer estadounidense, publicara un tweet quejándose del rediseño de la aplicación. Otro caso famoso fue cuando la empresa de aeronaves Boeing perdió más de $30.000 millones de dólares en la bolsa, luego que dos de sus aeronaves se estrellaran con meses de diferencia, con un saldo 345 muertos.

Colombia no es ajena a este fenómeno. El caso del supuesto operario muerto de Pony Malta causó pánico generalizado lo que redujo las ventas del emblemático producto, por lo que Bavaria, la empresa que lo produce, tuvo que salir a desmentir el falso rumor difundido por WhatsApp. O la noticia que se difundió sobre el atún Van Camps que contenía peligrosas cantidades de selenio, lo que, al igual que el caso de Pony Malta, redujo sus ventas.
Verdades o mentiras, estas noticias golpean fuertemente la confianza del público sobre un producto o servicio y las ganancias de las empresas. Por lo tanto, estas, al igual que hacen con todos los riesgos administrados en su operación diaria, deben identificar estos riesgos provenientes de las noticias, monitorearlos y gestionarlos.

Si bien no hay una definición estándar del riesgo reputacional, existe una ampliamente aceptada en el entorno empresarial. Esta incluye todos aquellos eventos que puedan afectar la imagen y la forma en la cual la compañía se relaciona con los empleados, accionistas, clientes, proveedores y todos aquellos que pretendan establecer una relación con la compañía. Es quizá uno de los riesgos más difíciles de gestionar, no solo porque existen diversos detonantes que pueden dar pie a su materialización, sino también porque las empresas aún subestiman el impacto que tendría este riesgo y consideran que la inversión para prevenirlo es demasiado alta en el corto plazo.

Por otra parte, se tiene la idea errónea que el riesgo reputacional únicamente va ligado al servicio al cliente y a la calidad de los productos y servicios ofrecidos por la empresa. Esto implica que las empresas enfocan todos sus esfuerzos y recursos en prevenir las falencias que puedan materializar este tipo de riesgos reputacionales, pero descuidan los que pueden provenir de información pública o noticias.

Este panorama genera varios interrogantes: ¿Qué significa gestionar el riesgo reputacional?, ¿cuáles son los frentes que se deben tener en cuenta cuando se habla de gestionar el riesgo reputacional?, ¿cuál es el papel que juega el compliance en la gestión del riesgo reputacional? y, quizá lo más difícil, ¿cómo medir y controlar estos riesgos?
Debemos tener en cuenta que el riesgo reputacional es atacado desde varios frentes si lo analizamos desde el punto de vista de la administración e implementación de sistemas de gestión de riesgos (SAR). El SAR en una compañía está compuesto por la gestión de riesgos operacionales, crediticios, de mercado, de liquidez, antilavado de dinero y financiamiento del terrorismo, entre otros. La gestión de cada uno de esos riesgos es parte vital para evitar que la empresa caiga en un evento de riesgo reputacional; por lo que es importante tener una perspectiva del conjunto de gestión de todos esos riesgos para llegar a estar alineados en un único objetivo estratégico principal que debe ser siempre, salvaguardar la reputación de la compañía.

No solo se trata de cumplir y tener en el papel manuales y procedimientos como requisito normativo para la gestión de estos SAR; es necesario ir más allá e invertir inteligentemente los recursos disponibles para estar preparados y así evitar la materialización de estos riesgos. Desde acá, se deben establecer las decisiones estratégicas encaminadas hacia la priorización de los riesgos, teniendo en cuenta la actividad principal del negocio de la compañía. Por supuesto, priorizar no significa ignorar los demás riesgos, sino identificar y tener claros cuáles de estos necesitan ser gestionados de manera oportuna para evitar que puedan convertirse en un potencial evento de riesgo reputacional.

En algunos casos, eventos externos a la compañía son los que ponen orden y priorizan estos riesgos, tales como una situación económica adversa, un mercado hostil, un entorno regulatorio volátil con normas de inmediato cumplimiento en periodos muy cortos de tiempo, un mercado en constante innovación y evolucionado digitalmente. De otra parte, eventos internos como situaciones adversas que involucran a miembros directivos, accionistas o colaboradores de la compañía, que de no darles un trato adecuado pueden perjudicar gravemente la imagen de la compañía.

Como puede verse, existen varios factores que permiten la materialización del riesgo reputacional, pero el Compliance juega un papel más importante en la gestión de este riesgo y las herramientas más importantes con las que se cuenta para para gestionar estos riesgos son: el canal de denuncias y el subestimado código de conducta y buen gobierno corporativo. Estas herramientas bien establecidas y socializadas en toda la cadena de valor de la compañía pueden proporcionar protocolos e instrucciones básicas de manera transversal para prevenir el riesgo reputacional. Si bien estas herramientas son las más importantes, no son las únicas; son un punto de partida para establecer comités de crisis focalizados en las áreas directamente involucradas y que puedan responder de manera efectiva al control de este riesgo.

Sin embargo, una vez identificadas estas posibles situaciones que derivan en un evento de riesgo, es necesario entrar a medirlos. Este punto es particularmente complejo, debido a que los controles se deben ajustar a cada tipo de compañía y su medición muchas veces es subjetiva-. Por ello se hace necesario conocer muy bien el negocio, no solo la operación y el mercado, sino el relacionamiento con sus diferentes grupos de interés. Ahora bien, también se hace necesario tratar de medir el impacto económico de la materialización de estos eventos de riesgo, ya que esto nos ayuda a priorizar estos riesgos y gestionarlos de manera adecuada.

Con respecto a la cuantificación del riesgo también existe una dificultad, ya que en su gran mayoría la materialización de cualquiera de los eventos de riesgo reputacional identificados anteriormente puede significar la pérdida completa del buen nombre de la compañía, lo cual se puede traducir en la pérdida de una gran porción de su mercado objetivo, pérdidas económicas por incumplimientos normativos o incluso ser tan grandes que la compañía se vea obligada a cerrar definitivamente. Es por eso que, desde estas actividades, se hace necesario elaborar indicadores que provengan del SAR y que permitan prevenir la materialización futura de estos eventos de riesgo. De esta forma, la compañía puede anticipar la toma de decisiones enfocadas en implementar controles encaminados a la mitigación de estos riesgos; la elaboración de indicadores también pueden ayudar de tal forma que sirven en la etapa de monitoreo donde se demandan más recursos y donde una gran parte del trabajo la realiza el oficial de compliance.

El Compliance Officer complementa con otras herramientas el monitoreo de los riesgos reputacionales identificados desde el SAR como la debida diligencia, entendiéndola no solo la encaminada a saber quién es la contraparte, sino una enfocada en conocer el entorno empresarial en el que se desenvuelve la compañía. Un buen programa de compliance proporciona a la alta dirección información directa sobre el cuidado del prestigio y el buen nombre de la organización, ya que gran parte de su tiempo está dedicado a la gestión de algunos de los riesgos que pueden ser fatales en cuanto a la reputación si no son adecuadamente gestionados, y estos son los asociados al fraude, la corrupción y los delitos relacionados con el lavado de dinero y el financiamiento del terrorismo.

En conclusión, un adecuado programa de compliance orientada a mitigar el riesgo reputacional será un importante componente dentro de la cultura organizacional de la compañía. Un trabajo conjunto y efectivo puede ser un arma contundente para evitar un grave daño en la imagen y el prestigio de la compañía, generando graves pérdidas económicas derivadas de la reducción de las ventas, su cotización en la bolsa, o por la pérdida de la confianza del público. Una óptima inversión en relaciones públicas mitigará de forma importante cualquier evento que pudiera conllevar graves consecuencias en el negocio.

Daniel Felipe Bustos Garnica -ICCP
Economista, especialista en riesgos financieros
Analista de ética y cumplimiento
danielf.bustos@outlook.com

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